解读《媒体活动实战报告》
关键词： 媒体 活动 实战| 作者：刘斌 来源：中央电视台社教节目中心 |
| 近日，拜读了欧阳国忠先生的新作《媒体活动实战报告》（南方日报出版社，2005年9月，第一版），该书在国内首次对媒体活动进行了全面的盘点，梳理了媒体活动的五种形态：论坛、文化考察、事件直播、评选和晚会，书中资料详实，案例精彩、观点新颖，分析深刻，是国忠先生继《中国媒体大转折》、《中国电视前沿调查》之后又一部力作，笔者为国忠先生的勤奋、敏锐和学识所佩服。 认真研读《媒体活动实战报告》一书中的有关电视媒体不同阶段的活动梳理和活动案例，可以看到电视传媒人在传播观念和操作手段上的变化和特点。笔者作为电视媒体的从业者，感同身受，这里，对国忠先生的《媒体活动实战报告》做一些累赘的解读。 一、观念与操作的变化 过去，电视传媒人的精力大都集中在如何做好一个节目、如何办好一档栏目，关注的是一个个具体的产品，电视事业的发展也是线性的、单一的模式。这几年，当中国电视从"节目竞争时代"、"栏目竞争时代"走到"频道竞争时代"时，电视传媒人逐渐认识到，在激烈的竞争环境中，单独依靠好的"产品"很难生存和发展，必须把电视做大、做强，做成产业，电视事业的发展也呈现出发散型、多元化的模式，在这个变化和发展的过程中，大型电视活动开始活跃起来，并承担了越来越多的功能。 在《媒体活动实战报告》一书中，作者对大型电视活动进行了全景式的描述，大型电视活动发端于中央电视台，活跃于地方电视台，现在已经形成了中央电视台和地方电视台互相竞争的局面。 早期，中央电视台的全国青年歌手大赛、全国电视节目主持人大赛、全国大专辩论会等大型电视活动成为观众关注的热点，也搅动了以栏目为主的电视格局，但当时的这些活动比较单一，重结果，轻过程，观众看到的也往往是复赛和决赛阶段的火热，对于前期的选拔和热身并不了解，这一时期的活动基本上是一赛了之，虽然有知名度和影响力，但活动的操作过于单一，是"精英式"的电视活动。 随着1997、1998年电视娱乐节目的兴起，以湖南卫视《快乐大本营》、欢乐传媒《欢乐总动员》为代表的活动化的栏目催生了一系列普通观众参与的"模仿秀"活动，电视活动在形态和内容上开始趋于丰富，"平民式"的电视活动成为电视观众参与和关注的热点。凭借地方资源优势和操作政策上的灵活，地方台的大型电视活动日益活跃，并介入"精英式"的电视活动，如湖南卫视《新青年》栏目组织的《千年论坛》、陕西电视台的《华山论剑》、凤凰卫视的《世纪大讲堂》，这些电视活动更加强调了普通观众的参与和互动。 进入2002年后，在大型电视活动的策划和组织方面，地方电视台日益活跃的局面形成了与中央电视台一比高下的竞争态势，特别是在"平民式"的电视活动方面，因为地方台的活动观众参与"门槛"低、商业化操作程度高，对观众更具有亲和力和诱惑力，像湖南卫视《超级女生》的"选秀"活动就给中央电视台《梦想中国》的"选秀"活动带来了的巨大的压力和强有力的竞争。 所以，在今天的电视竞争中，媒体平台已经不是大型电视活动成功的重要因素，决定电视活动成功的因素往往是电视传媒人的传播观念和操作手段。 二、大型活动是电视频道内外资源整合的有效形式 伴随电视专业频道的不断诞生和省级卫视进行特色化的改造，大型电视活动成长的环境和承担的功能发生了很大的变化。 电视专业频道没有诞生前，许多电视活动都是依托栏目进行操作的，由于受到栏目时间和空间的限制，这些电视活动在规模、持续时间、品牌运作、影响力等方面相对较小，往往成为名牌栏目品牌形象的延伸。 专业频道大量出现和频道节目功能调整之后，频道层面有了充足的时间和空间去操作规模大、持续时间长、品牌运作强、影响力大的电视活动，所以大型活动渐渐由栏目行为变为频道行为，大型活动的功能也由原来承担拓展栏目空间变为整合频道内外资源。 目前，许多专业频道和特色频道都是以活动带动频道，把大型活动作为整合频道人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式，目的是为频道带来更多的社会效益和经济效益，《媒体活动实战报告》一书中所列举的文化考察、事件直播、评选等大型活动都是电视台、频道利用大型活动整合频道人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的成功案例。 所以，大型电视活动已经成为频道整体运营的"支柱性"项目，一方面大型活动能为频道、电视台带产生巨大的经济效益和社会影响，另一方面，大型活动也盘活了频道的时间和空间资源，可以任意组合的频道时间和活动空间为大型活动的大规模、长战线、大摊子提供了保障。 三、大型电视活动品牌操作的特点和趋势 从《媒体活动实战报告》一书中可以感受到，利用大型电视活动实现品牌突围已经成为目前国内电视频道普遍采用的有效手段，像央视经济频道、央视新闻频道、湖南卫视、凤凰卫视为代表的电视频道都在一个接一个的策划、组织大型电视活动，有些是几个活动同步进行。根据《媒体活动实战报告》中的案例，我们能够发现目前大型电视活动在品牌操作方面的特点和趋势： 1、活动品牌化 这几年，许多大型电视活动都在走品牌化的道路，既然是"品牌"，在活动命名上就特别强调活动的气质和品质，以利于活动的宣传、推广，所以现在无论是中央电视台还是地方电视台都积极的策划和组织有号召力的全国性大型活动，在活动"品牌"名称上也渐渐抛弃了"全国"的字样，而是明确以"中国"命名，如"梦想中国"（央视）、"青春中国"（央视）、"城市中国"（央视）、"花开中国"（东方卫视）等等，这种"中国化"的品牌诉求正是大型电视活动能够先声夺人的旗帜。 2、品牌持久化 有了响亮的"品牌"名称之后，活动的操作者就要力图使活动的品牌能够持久化的延续，并且能够在持久化的过程中使"品牌"的知名度与美誉度越来越高，最终使品牌能够不断"增殖"和"升值"。目前，许多大型电视活动持久化的手段主要是通过活动的规模、持续时间和周期来实现的：在规模上能够是全国范围内进行、持续的时间在3-6个月、周期为年度活动。现在，《梦想中国》（央视）、《超级女声》（湖南卫视）、《花开中国》（东方卫视）等大型电视活动都是在通过品牌持久化的操作来实现品牌的价值。另外，活动的操作者还刻意的"放大" 活动前期的选拔和热身阶段的过程，如《超级女声》对"海选"过程的刻意"放大"，是使该品牌在操作中能够不断持续产生"热点"的有效手段。 3、推广系列化 目前，众多大型电视活动在推广时往往将活动进行系列化"分拆"，把一个活动拆解成不同层次的小、中、大系列活动，故意把活动的战线拉长、摊子铺大、声势做足，这种操作非常有利于活动的层层推进，可以达到对社会和公众的全方位影响力。 4、组织专业化 专业频道组织的大型电视活动，其专业化的素质与追求是必不可少的，这是频道专业品质和专业资质在大型活动中的体现和彰显，像中央电视台经济频道的组织的"CCTV中国经济年度人物评选"活动已经成为中国经济界的"奥斯卡"。现在，许多专业频道都在力图通过评选、论坛等大型活动树立频道在某一行业或某一领域的专业权威地位，强化频道在这一行业、领域的"话语权"，所以，这些活动的组织也越来越趋于专业化，活动组织者都要找到这一行业、领域的主管职能部门作为顾问单位或支持单位，网络尽这一行业、领域的权威专家、学者、记者一同参与活动，体现活动的专业水准和专业影响，所以，有些评选、论坛活动渐渐成为某一行业、领域的"盛事"，有些主管职能部门也将这些活动纳入到行业组织行为中。 5、程序仪式化 现在许多大型活动都利用传播学中的"议程设置"的原理，使活动本身成为新闻的制造者和新闻事件的核心，在这个过程中仪式起到了渲染活动品质的标志作用，专业化程度设计越高的活动其仪式化程度也就越高，像中央电视台"感动中国--年度人物"评选活动，在人物颁奖辞设计、人物出场、人物访谈等环节方面，特别注意设计"仪式"，使现场的观众和电视机前的观众无不为之肃然起敬和动容。另外，像中央电视台组织的"我最喜爱的十大人民警察"评选活动、"中国十大杰出检察官"评选活动、"中国法官十杰"评选活动这些政法类大型电视活动，在程序仪式化方面有天然的优势，政法系统的制服、车辆、队伍、动作都是程序仪式化的重要元素和吸引观众的"亮点"与"卖点"，因而这类活动的仪式化程度更高。 这几年中国电视的飞速发展给电视传媒人带来许多激情，也带来很大压力，只有不断研究和积极实践，才能跟得上世界电视发展的步伐，欧阳国忠先生的《媒体活动实战报告》在令电视传媒人再次回味激情的同时，又为我们带来理性的思考和前瞻性预警，期待国忠先生新的成果。 《媒体活动实战报告》作者欧阳国忠先生联系方式： E-mail:oygz@vip.sohu.net 电话：010-86179173  |
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